No Filter 读后
《No Filter》by Sarah Frier
同样的一本五星读物，这是一本关于Instagram的书，介绍了ins的整个发展时间线，一直到两位founder离开之后的2019年。Instagram从发布至今，一直是火箭般的增长，对culture的影响力甚至已经超过了它的老大哥 fb。读它的成长史，也是感慨良多。
这篇不能算是一篇完整的读后，而是一些思考片段的合集。
图片社交和移动互联网的红利
任意一个爆款产品必然是”风口上的猪“，Instagram的发家得益于另一个伟大的发明 – iPhone。当时，图片编辑器千千万，图片社交却是一片蓝海。Instagram杀了进去，就做一件事情 – photography，并且做到极致。It is less about technology, more about psychology – about how it made people feel. Instagram并不是技术有多么的领先，而是胜在对用户的深刻理解。
Do one thing, and do it really well.
自上而下的打法
Instagram非常注重自己的内容调性，于是从挑选种子用户开始 – 从Twitter上挖来粉丝数高的那些设计师和艺术家，让整个社区”高大上”。在社区自然发展的过程中，产生了一些 unofficial ambassadors ，甚至会组织一些 unofficial 的 meetup @instameets。Instagram 一直在找明星，找潮人，让那些年轻潮人永远作为第一批使用新功能的用户。通过 @instagram 的官方号和 popular tab 的运营，把整体的调性维持在7+分以上，于是用户们也会制作精良的内容，从而构建出一个很好的社区生态。Instagram 因此也一直维持了一个特别好的形象，比起它的老大哥 fb 强太多了。
Always find trendsetter.
最近那个把自上而下打法用的很好的例子，便是Clubhouse。
流量与变现
流量变现是一个很有趣的话题，整个 creator economy 在中美两国的表现形态差异很大。同为KOL，两边走出了不同的道路。
Instagram甚至其他欧美平台上的KOL，基本的变现方式是做广告，而且这个广告是KOL自己去找的（或者人家直接找到KOL的），平台并不参与。高级的是自己做品牌，自己做产品自己给带货，收益也是很好（如Kardashians）。还有些其他的三方工具，帮助KOL变现，有做membership的，做带货的，做打赏的，做在线课程的，而这些平台都不怎么参与。而平台，依然主要靠自己的广告收入，顶多把这个收入和KOL分成（如YouTube）。这里就会感觉平台在整个 creator economy 里只是提供了一个流量的入口，并没有很好的 integrate 进去。
反观国内的市场，平台是和这个 creator economy 深度绑定的。无论是类似抖音的星图，到各种直播打赏，直播电商，所有的KOL的变现方式完全被平台给包了。在这种 fully integrated 系统下，平台虽然既当裁判又当选手，当然是获利多多，但同时 KOL 也是收益了的。
究其原因，我猜，一方面是国外平台更倾向于单一功能，而不像国内大而全；另一方面，也许也是国外的 KOL 们对自由的追求，让他们就算平台提供了这些工具也会想要自己的工具；抑或者是有一些政策上的原因。Bundling vs unbundling，一直是个有趣的话题。
CEO – the One
一个公司的文化是 CEO 本人的映射。
Instagram 在被收购之后一直坚持着自己的独立，才得以让它保持它的高增长。有些时候 CEO 坚持的一些东西，无论看起来多么微不足道，但可能事后看起来是非常重要的。比如 Instagram 一直没有 reshare，也不能保存 – 结果就是它把创作的成本提高了，也更有助于 KOL 建立自己的品牌和私域流量（在这一点上，Ins和快手有点像，都更注重私域流量，算法也都是以发布内容数作为优化对象）。又比如 Kevin 一开始坚持没有广告，到后面就算必须接广告但对其有更高的审核标准，都维持了 Instagram 精致的品牌形象。在明星引入和 Story 上，Kevin 都是被推着走的，”if it’s going to happen anyways, why don’t have a hand shaping it”，而这两件事，也是大获成功。
社交网络对现实的影响
这个话题已经是老生常谈了，但在社交网络之前，似乎是一件无法想到的结果之一。人与人组成了社交网络，而社交网络也同时反过来影响着社会，那些 Ins 风的网红店便是见证者之一。
fb 帝国的末日黄昏
虽然还没有大结局，然而近几年来 fb 甚至 Instagram 已经慢慢失去了它们原先的 culture relevance，而这才是社交网络最重要的东西。如果说 Instagram 是 fb 的第二曲线，那 Story 是 Instagram 的第二曲线。但现在，Snap 和 Tiktok 才是更多潮人们在的地方，新一代的 trendsetter 已经不在 fb 帝国里了。
So, what’s next?